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企业领导者在公开场合发声,尤其是就公司经营以外的社会议题表态时,会对企业的业绩产生一定影响。

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这一结论有了科学依据。

斯坦福大学岩石公司治理中心(the Rock Center for Corporate Go蔚为壮观造句vernance at Stanford University柳樱解盘)在近期发布的报告《2018CEO行动主义调查》(2018 CEO Activism survey)中披三沐瑶浴露,研究者访问了3544人后发现,他们如果在环境、社会和政治等公共议题上与某家企业CEO的立场不同,就会减少甚至停止购买堕落玩偶该公司的产品或服务。

受访者表示,他们的消费金额平均会降低妈妈卖淫50%,从每月124美元减少到62美元。有69%的人宣称,他们将完全拒绝该公司的产品或服务。

如果与CEO的立场一致,人们会增加购买频率或金额青岛港联捷场站,甚至有些人会首次使用该公司产品或服务。报告显示,受访者购买的金额平均会上升91%,从每月80美元增加到152美元。

研究还发现,人们更容易记得那些因CEO言论减少或停止购买的经历,较少记起增加或首次购买的具体事件。

还有一个显而易见的事实,也在研究中得到了数据支持:明星企业CEO在公共议题上的立场,容易被人们反复提及。

微软、特斯拉、亚马逊、星巴克、苹果、沃尔玛、谷歌、Facebook、Target等企业CEO和前CEO们,他们的公开言论被受访者提及次数最多。受访者普遍认为,明星CEO发声如果代表了他们个人的真实意愿,受访者会根据CEO的言论表达自己对该CEO和该企业的看法。

同一个明星CEO在不同议题上的态度并枪恋33天不相同,有时会出现一种矛盾的情况——受访者同意某CEO在A问题上的发言,却反对他在B问题上的立场。

速食连锁餐饮巨头Chick-fil-A的CEO就因其支持宗教权利而受到赞赏,但他茅于轼事件始末对性少数群体(LGBTQ)的认知遭到了人们的批评。星巴克的前CEO也因为在种族问题上的立场而呈现出既被批评又被肯定的态势。

普遍观点认为,CEO的职责是帮助公司提高绩效,不应轻易发表言论,更不该触怒消费者和客户。

事实上,公众期盼企业领导者能够成为公共议题的建言者。

报告显示,65%的人认为大公司CEO应利用自己的地位和社会影响力就环境、政治和社会问题表态。尤其是80后阿奇那塞斯黑什么意思和90后,他们希虞德水望CEO们公开发出代表他们的声音。

公开表态成了企业领导者难以拒绝的一件事。

据The Wall Street Journa毒蝮三太夫l 7月27日“You’re a CEO—Stop Talking Like a Political Activist”一文认为,太久太久是否过了太久社交媒体时代,公司官方账号,企业员工,客户都在如火如荼地讨论公共话题,不愿意加入讨论,害怕观点的分歧的商业领袖反而会成为社会关注的焦点。同样观点,《哈佛商业评论》中文版6月刊文《争议中严智蕴的领导者》也写道,不论CEO们觉得自己是否有义务就争议性话题表态,他们的客户、员工、合作伙伴都卷入了就公共议题“选边站”的漩涡当中,这些利益相关者不会接受CEO的沉默。 

就公共议题发声,成为一些企业家的主动选择,通过展现个人魅力,将企业品牌个人化。埃森哲在5月发布的《Fjord趋势2018》中,将这一现象称为西陆“立场经济”,它已经成为当前商业社会的重要趋势。

但与此同时,企业领导者频频上演“砸自家招牌”事件,无论是Dolce&Gabbana的创始人兼设计师Stefano Gabbana,还是新东方的创始人俞敏洪佛说做人,无论他们的明星光环有多耀眼,缺了价值观这道防火墙,“立场经济”就会变成“噩梦经济”。

斯坦福大学商学院教授大卫•F.拉克尔(David F. Larcker)认为,企业董事会有必要细致官少诱娶小萌妻了解员工和客户对不同议题的态度,预判CEO的公开表态可能带来的后果。

《2018CEO行动主义调查》报告显示,六成以上的受访者赞同CEO们在清洁空气或水、可再生能源、可持续性发展和气候变化等环境问题上的表态。CEO们在医疗保健、收入不平等、贫困、和税收等社会问题上的立场也得到了普遍赞赏。

但涉及有争议的社会、政治和宗教议题时,CEO们只得到了少部分人的支持。

调研中40%的人支持CEO们在性别议题上的言论,37%的人明确表示不赞同;43%的受访者支持CEO们在性少数群体权利议题的表态,32%的人表示不支持;CEO们在堕胎、政治、宗教方面的发声,分别只得到了37xlove%,33%,31%的受访者支持。

面对不确定的公众回应,企业家应如何就争议性话题公开表态?

哈佛大学商学院教授迈克尔•托费尔和杜克大学商学院副教授亚伦•查特吉在一项研究中,访问了把“行动主义”当作核心工作的企业领导者——美国软件商Salesforce创始人及CEO马克•贝尼奥夫(Marc Benioff)、Soccer United Marketing总裁凯西•卡特(Kathy Carter)、芝加哥大学校长罗伯特•齐默(Robert Zimmer)。

三位企业家都强调,领导者选择公共议题的立场时,心中要有“道德北极星”——自身价值观、员工价值观以及组织的传统与文化。

卡特表示,领导者首先应慎重考虑发表意见的场合。

2016年,美国女足运动员梅根•拉皮诺在赛前奏国歌时下跪,抗议性少数群体的不平北京卫视直播,曲阜天气,白噪音等待遇。赛后美国足球大联盟禁止了这类抗议行为。卡特公开支持禁令,她认为应该严格管理球员的球场行为,但同时她也强调,场下球员有权利用知名度和平台表达自己的观点。

卡特认为,企业家应该明确个人的道德黄吒立场,并坚定追随。卡特跟随自身价值观的指引,多年来公开呼吁美国足球大联盟调查员工薪酬,为美国女足国家队争取均等的薪酬和待遇,并努力减少球场性别不平等现象。

CEO有权利为公司代言,但需要得到员工支持,这是贝尼奥夫坚持的观点。他认为,员工希望CEO的表态体现的是组织价值观,而不是个人的标新立异。

2015年,印第安纳州即将审议《恢复宗教自由法》,该法案规定企业有权利拒绝为性少数群体顾客提供服务。作为当地最大的科技企业雇主,Salesforce对印第安纳州的经济有较大影响。贝尼奥夫在考虑员工意见和公司主张平等的核心价值观后公开表示,如果法案通过,他将暂停在印第安纳州的投资,以此声援公司员工。

“立场经济”看上去很美,但要防范它变身“噩梦经济”,这里面也有一整套的学问要研究。它对企业领导者自身的价值体系、知识底蕴、人格魅力等提出了多方面要求。那些只会花拳绣腿的CEO们,还是不要出来露怯了吧。

 

 

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